24年前，前深圳市金属交易所总经理何金明下海，在深圳南山区东滨路与兴南路交会路口西侧，开了一家2600平米的人人乐超市，之后成为南油片区居民买菜购物常去的地方。

两年后，北京华联超市在武汉太平洋路开了第一家店，是最早进入武汉布点的外地连锁超市。

2004年，以生鲜起家的永辉超市进驻重庆，把首店开在江北区地标观音桥商圈，当时周边有着华联、家乐福等一系列大型超市。

传统超市在零售行业深耕多年，从各自驻扎的重点区域向全国进军，风头一时无两，也先后进入资本市场。

多年后……

2017年，经营近21年的人人乐南油店关闭，货架清空、商家撤离，工作人员忙着清点装货时，有居民前来表示不舍。

2020年末，人人乐被深圳市南山区人民法院列为被执行人，此前还曾多次被爆商品不合格或过期。

人人乐不是孤例。据悉，今年上半年，上海联华超市关店148家，中百集团关店47家，北京顺客隆关店12家……

电商、O2O的兴起，为零售行业带来了巨变。2020年，社区团购异军突起，一时风生水起。

多方夹击下，那些扎根社区多年的传统商超正日渐“消亡”。

“进击的巨人”倒下了

在广州土生土长，与父母一起生活的白领李珍每隔一段时间，就会列一张购物清单，挑一个天气晴朗的周末，和家人一起到超市里选购。逛超市是李珍跟家人为数不多的家庭活动之一。最开始是家门口的信和超市，后来流行大卖场，他们便转到人人乐、大润发、好又多、沃尔玛购物。

“我负责推购物车指引方向，妈妈货比三家、重点留意打折商品，妹妹会把她爱吃的零食偷偷往里面放，爸爸独自一人去看电子产品。”李珍回忆起从前跟家人逛超市的场景，“我喜欢大家一起逛超市，看到货架上摆满商品，心中的匮乏感会被填满。特别是临近春节，去好又多超市办年货是必备节目，充满年味，唯一的槽点就是万年不变的新年歌。”

但近年来，这样的场景越来越少了。

电商的价格和服务优势，为零售行业带来了跨越式革命。一方面，电商平台每年的销售额创新高；另一方面，传统超市客流量疲软、红利殆尽、频繁关店。

1996年在深圳成立的人人乐（ST人乐002336.SZ）是深圳本土“超市王”，曾多次抵挡国际零售巨头沃尔玛、家乐福的近距离进击，成为国内零售领域的范本，如今却也难逃衰败的命运。

12月3日，中国裁判文书网发布一则判决书，人人乐被深圳市南山区人民法院列为被执行人，执行标的超585万元。

时代财经就相关情况致电ST人乐董秘办公室，其证券事务代表王静表示：“（被执行）是之前合作的供应商的案子，法院执行了这笔款项，但详细情况我不太了解。”

图片来源：中国裁判文书网

12月10日，深圳市场监管局公布了2020年第三十三期食品安全抽样检验情况，人人乐也赫然在列。抽样检验报告显示，人人乐旗下和成世纪超市销售的椰子汁(植物蛋白饮料)存在蛋白质项目不合。此外，永辉超市和麦德龙超市也有相关产品不合格。

而在之前的11月27日，人人乐旗下的滨福超市才刚因涉嫌销售过期食品，被罚款1551元。

对于过期商品，王静称是因为商品周转率偏低导致的，“人人乐的商场有几万个品种，在任何店里都没有过期商品是不可能的，同行都会面临同样问题。我们在每家超市都会安排相应的店员进行过期商品的清理，但不能保证没有一点遗漏。”

近几年，人人乐业绩低迷。据公司财报显示，其2017年～2019年扣非后净利润分别为-4.72亿元、-3.77亿元和-2亿元；今年1月至9月营业收入约为43.61亿元，同比下滑25.53%，亏损约2.94亿元，同比扩大170.24%。

王静坦诚，超市受电商的冲击比较大，线下客群减少了很多，并且由于人人乐超市是大卖场形式，存货质保方面的工作压力大，问题也会出现很多。

随着互联网的兴起，人们购物场景早就发生了翻天覆地的变化，从线下到线上，又从线上转线下，形式五花八门，电商平台、微店、直播购物，还有最近火爆的社区团购。

“现在动动手指头，没多久东西就送到家里来，超市不怎么去了。最近社区团购也玩得比较多”，李珊说。

一个到了太空，一个还在地球

商品种类周转率低下，企业人员架构沉重，经营策略落后……传统超市的“肌体”已逐渐老去。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅曾任职于沃尔玛市场部，认为传统超市“原始”的经营观念与电商数字化、无人化的距离相差甚远。

“到现在，线下超市门口的客流量计数器依然不准确，进来算一个人，出去也算一个人，你在门口走二十遍，它也算进去。选购商品时，超市只知道你最终购买的商品情况，对过程一无所知，如果请第三方公司调研，数据不精确，成本又高。采购环节，亚马逊、京东都已经在用AI分析数据做采购决策了，线下还是靠人拍脑袋去想，简直像上世纪的人一样。”庄帅说。

庄帅常常给沃尔玛、家乐福、永辉等企业员工上课。他表示，不少传统零售企业对电商领域应用已非常普遍的无人技术还处于认知阶段，以为是科幻片才有的场景。“永辉还算重视，仓库开始用无人拣货车，但家乐福压根懒得管。这个距离就像是有的人已经去到太空了，有的人还在地球的‘原始部落’。”

与传统商超不同，电商是高度规模化、集中化的行业。庄帅表示，京东、阿里和拼多多占据了90%左右的市场份额，但线下零售市场很分散，除了几大零售巨头，也有各地方企业，例如人人乐、红旗连锁、家家悦等。

一个高度分散的市场和一个高度集中的市场，本质上是一场不对等的竞争。在庄帅看来，电商和传统零售商好比集团军和散兵勇将，实力悬殊。

盈利结构单一也是传统零售行业的硬伤。“互联网电商企业已经形成多元化的盈利结构，‘开着坦克’到处来钱，但传统零售企业就是‘小米加步枪’。”庄帅还说道，“有了钱以后，就能实现人才结构多元化和组织复合化，而传统零售企业只会做运营、做采购，没几个会做技术，那怎么干得赢呢？”

在新业态的冲击下，传统商超的日子并不好过，尤其面积在1万平米以上的大卖场，存货和业绩压力最大。

直接的例子是，多家在华外资零售巨头在逐渐失去竞争力后选择“卖身”，从中国市场退出。

2018年12月，法国零售商欧尚的77家门店由大润发接管；2019年6月，在中国市场深耕24年的家乐福中国被苏宁易购收购80%股份；今年2月，英国最大零售商乐购集团宣布，已将其与华润合资公司的20%股份卖给华润，不少业内人士将其解读为“乐购彻底退出中国”……

生鲜零售成“底牌”

传统商超的困境远不止线上的冲击。互联网巨头在渗透线上零售市场的同时，也布局线下实体店，蚕食线下市场。例如阿里的盒马鲜生、网易严选等。

“生鲜”原本是传统超市的底牌。

生鲜品类保质期短、容易损耗，属于刚需、高频次的消费场景，市场仍集中于线下传统农贸市场和超市。

永辉超市（601933.SH）就是抓住这点，在零售行业闯出了一片天。作为中国首批将生鲜农产品引进超市的企业之一，永辉超市在2004年落子重庆，先靠着生鲜品类的差异化经营，后又及时转型布局mini店，顺利走向全国。

据公司财报显示，自2010年上市至2019年，永辉超市营收的年复合增长率达23.92%，归属于上市公司股东的净利润年复合增长率达19.89%。

2020年12月14日，永辉超市旗下B2B生鲜食材供应平台彩食鲜进行了10亿元A轮融资。此轮融资由中金资本旗下基金和腾讯领投，景林投资、招商银行、民生股权投资基金跟投，老股东永辉超市、高瓴资本、红杉资本中国继续加注。

彩食鲜有企事业单位食堂作为主要销售渠道，加上B端零售商以及永辉超市等业态，基本上能实现自我造血。根据公告，彩食鲜的2020年前三季度的营收达30.80亿元，已接近去年全年总和。

除了传统超市，拥有生鲜资源的企业也开始布局社区店。比如温氏股份旗下社区生鲜品牌温鲜生。

12月11日，温鲜生总经理李镜聪接受时代财经采访时表示，生鲜品类本质是个存量市场，作为社会民生问题，生鲜食材的基本生存需求在多种渠道都会被满足，而增量部分最终来源于对消费需求痛点的挖掘与满足，“不仅要做好生鲜产品的及时全品类供应，更应该发挥社区生鲜的核心价值。”

在温鲜生门店，除了温氏股份产地直供的肉、蛋、奶产品，消费者也可以购买到增城荔枝/菜心、新会陈皮、内蒙巴林羊肉等国家地理标志产品。

依托温氏股份产业链，温鲜生建立“畜禽养殖-屠宰加工-中央仓储-物流配送-终端门店”的食品连锁经营模式，成立短短一年便在华南地区小有名气。

差异化才是救命稻草

不过，今年下半年，社区团购浪潮突然来袭，对传统线下零售又是一波冲击。

永辉超市的增长也在这时候戛然而止。今年第三季度，永辉超市营收出现上市以来第一次同比负增长。

对此，永辉超市董秘张经仪在投资者互动平台称，水灾、疫情、其他行业多渠道的发力都对第三季销售产生影响。

时代财经致电张经仪询问社区团购对永辉经营是否产生相关的影响时，对方表示“现在竞争比较激烈，不方便透露太多。”

同时，号称2.0版生鲜超市、永辉超市的参股公司上海上蔬永辉生鲜食品有限公司（下称“上蔬永辉”）以不能清偿到期债务、明显缺乏清偿能力为由，于12月7日申请破产清算。永辉超市对此回应称，上蔬永辉的破产清算不会对公司2020年以及以后年度的投资收益产生影响。

庄帅认为上蔬永辉的“死因”是多方面的，“数字化能力还是不够，不足以让它跟电商的供应链体系PK。另外，大家一直盯着竞争，但忽略了合作。上蔬永辉没有选择在拥有资源的时候跟电商或者其他超市合作，让自己的盈利能力更健康。”

如庄帅所说，传统超市的救命稻草并不是一个品类，而是公司的组织管理能力、数字化能力、人才优化能力的综合提升，“实体店的作用不可取代，若想存活下来，必须差异化经营。”

零售行业里做差异化的佼佼者不少。在国外，有会员制仓储批发卖场创始者Costco、主打独家商品的美国第二大零售商Target，还有突出减少品牌价值来实现低价直销的韩国超市No Brand……

在国内，传统零售业为了追上时代的步伐也在做改变。例如人人乐开社区精品店、模仿无印良品做人人乐家居馆，也做到家服务，但市场反响并不热烈，尤其是在其华南重镇，颓势难以挽回。

王静表示，ST人乐仍以线下卖场为主，数字化改造相对较慢。

传统商超有的在进行艰难的“转身”，有的已经经历了“消亡”，如果说还剩下什么，大概只有情怀了。

“零售行业不像科技产业，都是家长里短，满足人们的菜篮子需求。疫情期间，所有小菜店都关了，但老板通知我们照常营业，不允许提1分价钱，还要给员工加工资。作为公司十几年的老员工，在那一刻我内心挺自豪的。”王静说。