胖东来 深谙“送礼”之道

时间:2023-06-09    来源:零售商业财经    阅读次数:782



胖东来“礼赠”场景中的零售心理学。


零售即“理解”,礼赠即“关系”,双向待客之道背后的学问颇深。


「零售商业财经」认为,在送礼这件事儿上,胖东来创始人于东来可谓深刻洞察了人心、尊重了人性。


恰如联商东来商业研究院独家制作的《美好之路——于东来首期学员班分享实录》所言:“一直要站在人性,站在有文化高度的层面解析生命。”


以传道者而非零售商的心态坚持“文化第一,经营第二”,这正是胖东来高维度玩转礼赠场景,并以极致的服务、优越的福利待遇、先进的品牌理念被马云称为“中国企业的一面旗子”,被雷军赞为“中国零售业神一般的存在”的重要原因。


全年龄段送礼一站式解决方案


iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布的《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示,中国礼物经济的市场规模在2018-2022年从8000亿元增至12262亿元,呈逐年递增趋势,预计在2024年将达到13777亿元。


近年来,常态化、多频次的礼赠场景让超万亿规模的“礼品经济”不断升温。然而,诸如“到底送什么好呢?”之类的送礼焦虑也随之困扰了不少人。


在胖东来天使城一楼黄金位置的天使宝贝礼品中心(以下简称“礼品中心”),在众多令人耳目一新的礼品组合中,我们看到了胖东来对“伴手礼”的理解:

不只是一项礼物,而是牵动人与人之间情感链接的桥梁,表达送礼者最深的心意。


胖东来天使宝贝礼品中心 


寥寥数语,却向消费者直观传递了“礼赠”的价值:它不仅是华夏礼仪之邦人际交往的重要载体,更唤起了人们关于共享、互惠的内心承诺。


比如在“送女士”专区内,高颜值、形式多元的“手拎礼盒”成为主推品,且充分考虑到收礼者在出行场景中的便携性。


产品组合方面,除了护手霜、面膜、化妆品等女士用品外,还配以小熊、兔子玩偶等可爱元素,兼具实用性与氛围感。更重要的是,果酒、红酒、灵感茶等饮品的加入还满足了送礼者对品质感与功能性的多重要求。


“送儿童”专区 


又如在“送儿童”专区内,也有大约30余种礼品组合。不同于女性消费人群,儿童礼品多以方形礼盒为主、色彩亮丽,且以蓝粉作为性别区分。保温杯是其中的高频单品,还选配了小型玩具、饼干、零食、乳饮等,产品组合兼具趣味性与功能性。


在小红书、知乎等社交平台上,“女人>孩子>老人>狗>男人”的现代消费价值趋势让不少人感叹“男士礼品好难选”,但胖东来却为“送男士”礼品提供了不一样的解题思路。


整体来看,男士礼品分为百元级、千元级两大价格阶梯,礼盒色调整体偏蓝黑等深色系。


“送男士”专区


如上图所示,一款售价为275元的礼盒内包括即食益生菌、梅酒、口香糖、咖啡糖等产品。另一款GoPro运动相机售价为2498元,属于男士喜欢的高客单3C类产品。此外,还有吉列剃须刀、阿迪男士清洁用品等组合。


“送男士”专区 


礼品中心内还设有巧克力、玩偶等重点品类陈列区,以及高档水果礼盒专区。



礼品中心


水果礼盒主打高颜值、高品质,包括串收番茄、黄金帅苹果、释迦大帝等,让送礼者既有面子,又有里子。


生鲜水果区域 


礼品中心最重要的特征不在于“充裕”,而是“稀缺”,遵循“少即是多”的理念,不会给消费者造成琳琅满目、难以抉择的困难,反而以差异化的商品组合为全年龄段提供“一站式”送礼解决方案,追求礼赠美学与情感链接。


“人货场”的完美耦合
礼赠背后的零售心理学


零售即“理解”,礼赠即“关系”,双向待客之道背后的学问颇深。


便利店先驱、7-ELEVEn帝国的缔造者铃木敏文在《零售心理战》一书提出了一种颠覆传统零售思维的新观点。他认为,卖方不应该从“为顾客着想”的角度出发,而是要“站在顾客的立场上”思考。


回归顾客视角强调的是角色转换,而非立场切换。只有经营者将自身视作普通消费者,回归平常的生活,才更容易领会消费者的内心。相反,在经营者和消费者的不同立场间切换,还是会陷入利益权衡的两难。


胖东来区别于其他零售企业的根本在于,于东来理解“人货场”的出发点是人本主义,从“人性”维度出发,倡导真、善、美。这一做法为国内其他企业带去了非常多的借鉴意义,也提供了管理上一种“本土式”解决方案。


消费者对“礼赠”的需求是瞬息万变的,直白点说是既要新意、又要心意,还要诚意。



胖东来天使城烟酒批零中心 


首先,在“人”的层面,胖东来为突破思维定势,选择站在“另一个我”(送礼者与收礼者)的角度,进行温情且客观的思考。


如上文所述,女士礼物与儿童礼物在包装便携上有着不同的细节考量。女士追求礼品整体的格调,产品的价值与品质决定了她们是否愿意携带出行。相比之下,儿童追求礼盒内产品的趣味性,对礼盒没有太多的要求。


其次,在“货”的层面,胖东来不断打破前定和谐的创意,让顾客产生“哎呀,下一次又会有什么新惊喜”的期待感,这也是其商品力的体现。


谁说隅田川咖啡和可口可乐随行杯不能放在一起售卖?谁说松下剃须刀不能和葡萄酒放在一个篮子里?


礼品组合 


相比传统货架电商上大而全、纷繁复杂的商品选择,胖东来利用本地近场优势,为消费者提供了具象且富新意的商品组合方案。


作为零售商,胖东来更了解各类商品的属性,发挥其对“货”的专长,为消费者省去了挑选、组合的时间,这才是真正玩转商品的正解。


最后,在“场”的层面,胖东来以天使宝贝礼品中心、胖东来茶市、烟酒批零中心、婚庆中心四大业态共同构成了“全礼赠”场景消费布局。


烟酒批零中心


iiMedia Research(艾媒咨询)最新报告有关礼品类型的分析证实了这一布局的科学性。


其中,烟酒茶叶以42.2%的高占比仅次于月饼、粽子等节日礼品(43.4%),由此可见,在选择亲友送礼产品时,大多消费者仍以节日礼物、烟酒茶叶、休闲食品等传统礼物为主。


图源:艾媒咨询


可以说,胖东来细致考虑了不同场景下的礼品需求,包括节日、纪念日、生日礼、成人礼、宝宝宴、升学礼、谢师礼、乔迁礼、婚礼等。


胖东来天使城婚庆中心


跨领域竞的时代,消费市场处于饱和的状态,只有当消费者亲眼看到具体的产品,才能察觉自身的潜在需求。


无论是传统烟酒茶,还是极具创意的新式礼品组合,胖东来对喜爱、感恩、同情、公平、归属感等“交往理性”价值的深刻洞察为礼赠创造了多元可能。


来而不往非礼也
礼物交换与商业文明的交织


“礼”字背后蕴藏着社会道德与商业文明的深度交织。

纵观古代世界的文本,可以发现许多将商品交易现象比作礼物交换的描述,甚至古埃及由政府派遣到国外进行贸易的官方商队也被称为“礼物远征队”。可以说,无论是在公共关系领域还是私人关系领域,礼物馈赠都是人类社会生活中普遍存在的文化现象,也是人际交往的重要载体。


如今,礼品消费市场呈现出两大特征:一是消费群体年轻化、消费频次日常化;二是全零售渠道中的“礼物池”容量达到空前充裕的程度,但人们对礼品各方面的要求也大幅提高,礼品消费正从集中走向分散,变得更加重视日常生活中情感的实质传达。


与此同时,资本开始涌入这一赛道。


根据前瞻产业研究院发布的《中国礼品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》中的礼品行业公开披露的融资事件来看,2022年主营化妆品类的B2C电商HARMAY话梅获2亿美元的D轮融资;企业礼品解决方案平台“焕礼”获1000万元人民币的天使轮融资。


这也意味着,礼品企业若要获得行业快速发展所带来的红利,则需在营销模式创新、提升产品潮流性与创新性以及更高水平的定制化服务上有所建树。


首先,胖东来的做法是将DL“LV化”,赋予礼物文化和价值属性。


法国奢侈品的代表品牌“路易·威登”,从诞生到现在,一直坚持着农耕时代的原始手工技艺来制造产品,每一个细节都经过严格的把控,以保证产品的品质和精湛的工艺,其工匠精神已深入品牌血液之中。


LV背后的工艺之美和传承精神也是胖东来打造自有品牌DL所追求的目标,差异是前者强调“无限匠心”哲学,后者是“自由·爱”哲学。


胖东来定制礼品 


“让胖东来的品牌,代表着阳光、品质和信任。”在于东来看来,优秀的商业不是规模,而是传承幸福和品质。


于东来在演讲中曾言:“胖东来这个企业二十多年走来一直是在传道,从最初的时候我想着是对大家好,大家过的幸福一点,大家再去对员工好,员工过的幸福一点,员工再去对顾客好,顾客过的幸福一点,社会也就更美好了。”


其次,胖东来推出DL大礼箱礼品定制服务,包括私人定制、中高端礼品及多种功能组合定制。


礼品中心 


礼品定制具有个性化的视觉特点及较强的自发性,更容易让礼赠双方拉近距离,产生共鸣。


胖东来的礼品不仅做定制,还做创意个性的专属定制。以红色、绿色、蓝色、橙色、粉色、紫色等不同色调的大礼箱来区分清真食品、有机食品、无蔗糖食品等,进而建立起色调与价格的匹配心智,让消费者买到DL礼箱,便知礼重、情意也重。


礼品中心 


整体来看,相较于技术变革、数字化重构,于东来更多的是从“人本主义”来做零售,围绕不同的消费人群、场景去用心考虑“我”的需求,同时满足美好视觉、产品价值、以及现代人群有关礼赠等多元的社交需求。


只有坚持“人本主义”,真正从顾客与员工利益出发,提升专业功力,用优质购物体验吸引消费者,才能建立线下门店的忠诚度和吸引力,为消费者、员工创造幸福生活。


参考资料:

1.《美好之路》联商东来商业研究院

2.《经济思想的冒险|礼物经济的本质》方钦.复旦大学经济学院教师.经济学博士

3.《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》艾媒咨询

4.《礼品消费渐趋日常,但大多数消费者竟有“送礼焦虑”?》新快报

5.《为什么说胖东来是隐藏的餐饮大佬?》红餐网

6.《胖东来的爱与自由》零售商业财经