盒马试图击穿商超价格体系?

时间:2024-02-23    来源:36氪未来消费 零售商业财经    阅读次数:216


折扣化改革进入深水区。


春节刚过,盒马鲜生就发生了新变化。
2月18日,盒马在北京、南京、长沙三个试点城市展开新举措:商品价格普遍下调,降价动作覆盖生鲜蔬果、烘焙食品、酒类等几乎所有品类,消费者将长期享受好物好价。




与此同时,三地的免运费门槛由原来的49元、39元提升至99元,不足则需收取6元运费。为了感谢盒马X会员的信任和支持,X会员在存续期间,继续享受每天一次免运费和会员日88折待遇。
对于部分盒马鲜生的老会员来说,免费配送门槛的调高显得“突如其来”。不过仔细盘算,大范围的降价真正带来了实惠,超过了免运费门槛提高带来的“损失”。例如,800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元,一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元。据测算,可以为用户每次购物平均节省15%至20%的开支。




有消费者直言,保守用15%的降价幅度计算,以前花费40元购买的商品,现在只需要34元,剩下的6元正好支付配送费用。而对于这三个城市,之前的免运费门槛就是39元、49元,不满金额也是要付运费的,这么算来消费者并没有“吃亏”。且对于以一家三口所需的“肉蛋奶”为主的日常家庭消费,很容易超过99元的配送门槛。

问题的关键在于,盒马此番战略调整的真正原因是什么?调高配送门槛、商品大幅降价的这套组合拳,又将为消费者及整个零售行业,带来怎样的改变?


明星商品如何降价?


生鲜本是高损耗、低毛利的行业,20%的降价空间,盒马如何而来?尤其是对于明星商品,消费者看重的正是不变的品质,怎么保证降价不降质?

实际上,想要保证产品质量、消费者权益,做真正有品质的降价,最关键的还在商品力(包括品质、创新、价格、服务),这就需要把供应链投资、改革做得更好。而从去年10月开始,盒马就开始启动全面的供应链优化,提升商品价格竞争力。
以盒马的明星商品“草莓盒子系列蛋糕”为例。据了解,该款产品目前在北京、南京、长沙三个试点城市,已有近30元的降价幅度,售价59元,全国统一的730克分量不变。



草莓盒子蛋糕  图源:盒马官方微博


据盒马烘焙采购董子薇介绍,草莓盒子蛋糕自2021年推出就受到消费者欢迎,每年11月份上市,次年3月份左右下市,与草莓的最佳品尝期保持一致,而在盒马的整个盒子蛋糕中,近乎一大半是草莓。

但从今年起,盒马将草莓供应链和直采基地,直接“嫁接”到了草莓盒子蛋糕的工厂上。这一方面降低了草莓成本,另一方面大幅缩短了供应链需要的时间,更保证了产品品质。
董子薇还表示,盒马草莓盒子的口感和配方,是团队结合每年消费者的反馈反复调整的,除将草莓供应链与生产工厂对接外,今年还通过海外供应链专门为这款产品选择了新的动物奶油,也是通过盒马供应链为全国的草莓盒马蛋糕工厂供货。其次,该款产品的包装盒等包材,也是盒马统一采购,这也更能降低成本。
通过集中采购、产地直采原材料及包材,盒马大幅度降低了生产成本,对于包括草莓蛋糕盒子在内的生鲜日配商品,盒马也能精准地把控销量、降低损耗,从而把真正的实惠带给消费者。
当然,草莓蛋糕盒子只是盒马对供应链重金投入的缩影,盒马可以将众多明星产品打“骨折价”,都是供应链在支撑。把钱投到消费者最需要的地方。
过去八年间,盒马一直通过源头采购、建立自有品牌以及OEM/ODM采购体系,且在自建供应链、自营品牌方面,几年下来,已经摸索出了一些代表性的成果。更早前,盒马的这些“重投入”曾被诟病,如今回头看,深化供应链是难却正确的,盒马的这一举措也具有前瞻性。
再以盒马在江苏昆山投资的烘焙工厂“糖盒”为例,其宣称为国内首个“从一粒小麦到一个面包”的全链路生产烘焙工厂,把面包车间建在了面粉厂园区里,稳定销量保证了面包厂高开机率,也保证了足够的供应链议价权,加之先进的烘焙自动化设备,这些因素全都降低了成本,这才能把吐司、麻薯做到便宜又好吃。



盒马昆山糖盒工厂  图源:每日经济新闻


此外,盒马去年11月上市的“帝王蟹系列”预加工食品成为热门新品,也直接将供应链加工厂设置在了青岛。据介绍,单只帝王蟹活蟹的价格多在千元以上,盒马通过供应链直采以及海上急冻加工的模式,压缩了帝王蟹的采购周期和成本,整个链路缩短九成时间。对海鲜来说,时间就是成本,就是价格。

通过垂直供应链的建设,在保证品质的基础上,盒马把产品的价格成本做到极致。同时,盒马也进行了采购团队的组织改革,盒马的采购体系。



盒马上海供应链中心  图源:盒马鲜生官网


据悉,盒马把采购团队分设为成品部(食品、即食食品、预制菜、日用百货等工业化生产产品)、鲜品部(水产、蔬果、鲜花、肉禽蛋等)。成品部以工厂为核心鲜品部以基地为核心(原产地直采、“盒马村”等),两手着力打造差异化商品竞争力。

在启动折扣化变革之前,盒马的自有品牌占总SKU比达到35%左右。按照盒马变革的目标,自有品牌比例会提升,相信在未来,盒马会继续降低更多“明星商品”的价格。


折扣化改革进入深水区


站在消费者的视角,盒马鲜生能解决人们一日三餐和爱吃“鲜”的诉求,其丰富的产品种类、较高的产品质量、高效服务门槛,是无可替代的。不过,全球经济进入下行周期之后,大家都开始主动或被动地“捂住”钱包,追求性价比优势。

对于盒马而言,本次降价与免运费门槛调整,谨慎地选择了三个有代表性的城市做试点,即是对商品力的极大信任与考验,也能看出其CEO侯毅对盒马折扣化改革的决心。
在刚刚过去的2023年,侯毅明确地将“价格竞争力”提升至前所未有的高度,试图通过商业模式的彻底变革来重塑市场竞争力。同样是在去年10月底,盒马奥莱——这一被寄予厚望的“新业态”,在上海迅速铺开超60家门店。到了2024年,这一数字有望跃升至500家。




可以看出,侯毅对于盒马推行“折扣化”的改革非常笃定。
更早前,侯毅也明确表态,“折扣化变革不是简单的价格战,盒马不仅要降低商品价格,还要优化供应链,减少浪费,提高效率,同时保持商品的独特性和高品质”。
他认为,折扣化是整个零售行业的大趋势,在消费者普遍追求性价比的大环境下,盒马只有主动求变才能获得更多可能。同时,消费者对于盒马的依赖不会因为短期的变化而削减。
短期来看,免运费门槛的升高或许会让客户短时间内有一定的“剥夺感”,已经习惯了“免费”模式的消费者尤其是线上消费者,能否接受盒马这一看似“逆势”的新模式?不过,当低价成为常态化,尤其是在盒马的多年市场培育下,可以推测,由于消费习惯而形成的用户粘性,用户群体可能波动但长久来看不会缩减,反而会由于某些品类的降价甚至破价,获得更大客群。实际上,相比传统菜市场,在繁忙的城市生活中,对生活质量有一定要求的人群,也更愿意前往盒马。


当产品力提升、供应链改革见到成效,盒马的降价与提升配送费用一定会形成组合拳,其整体销售额度会有大幅提升。而在盒马主动求变的同时,也带动了国内零售业变革,越来越多线下商超也陆续试水折扣化变革。

据此前媒体报道,永辉超市已在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店。恢复生机的步步高也宣布商品价格下降15%,以顺应零售行业的低价策略。同时,这股折扣的风潮已席卷零食行业,2023年,零食折扣贩售店赵一鸣大火,良品铺子也宣布降价。
这也意味着,消费趋紧,传统的品牌高溢价被弱化,各大玩家正用自身的供应链优势,降低中间成本。


有观点认为,盒马的核心竞争力是在创新的速度,包括业态的创新以及经营举措的变化。但在新的消费周期里,盒马也必须得降价,托举住它的消费者,既要品质又要低价,决定了这不是一条容易的路,转型也难一蹴而就。

盒马折扣化试点能否成功,能否给中国零售闯出一条新路,挑战很大,还要时间去考量,但行业和消费者其实都乐见其成,毕竟疯狂“买买买”的时代,已经过去了。