生鲜传奇王卫：折扣店的成功不在于低价，而在于效率和成本控制
时间：2024-05-15 来源：CCFA 阅读次数：553
5月9日，在CCFA新消费论坛——2024中国零售业供应链年会暨首届地标名品推荐会全体大会上，安徽生鲜传奇商业有限公司董事长王卫在演讲中分享了他对折扣店业态的深入观察和理解。他指出，折扣店的成功不在于低价，而在于效率和成本控制。折扣店不再是低价低端的代名词，而是通过提供更好的购物体验和自有品牌开发来吸引消费者。王卫以“零售惟有变，才是唯一的不变”作为总结，鼓励大家不断适应市场变化，进行创新和改进。以下为演讲内容整理。
尊敬的彭会长、各位来宾：
非常荣幸能与大家在合肥相聚。我接到讲折扣店的邀请时，感到有些意外，因为我的本行是经营生鲜，但事实上，生鲜传奇本质上也是一家折扣店，只是它不是以大家理解的形式在出现。
多年前，我阅读了一本名为《只放一只羊》的书，它深深吸引了我，并促使我前往欧洲考察折扣店。我还记得，我第一次在瑞士看到折扣店时，那种震撼感至今难忘。12年后，当我再次访问那家店时，我的感受和思考已经发生了变化。
折扣店是百花齐放的业态，它不仅仅是低价的代名词。折扣店是多维的，国际上的折扣店分为软折扣、硬折扣和均价店等多种业态。软折扣的代表是波兰的瓢虫品牌，它在波兰拥有超过2800家店铺，几乎每1万人口就拥有一家瓢虫店。瓢虫的自有品牌纸尿裤占据了国内80%的市场份额，这是一个令人震惊的数字。折扣店本身是复杂和分化的，并不是唯一解。现在国内有一个错误的认知，觉得ALDI就是厉害的。
这两年，国内的折扣店风起云涌，中国的折扣店与国外的折扣店又有所不同，有社区型、仓储型等类型。
经常有人问我什么叫软折扣，叫硬折扣？国际上的所谓软硬折扣，有标准定义。软折扣店铺通常拥有更多的品种和较少的自有品牌，一般有生鲜、促销。而硬折扣店铺品种相对少，以自有品牌为主力，一般没有生鲜，不做促销。硬折扣是残缺的，必须跟其他搭配起来才能成为经营主体，软折扣本身就自成一体。
然而，国内对折扣店的理解往往存在误区。许多人认为折扣店就是低价，就是卖得便宜，那是一些企业灌输的错误概念，是一种营销方式，并不是实际。
来自一组国外真实的折扣店数据表显示，折扣店的平均加价率和毛利率通常在20%-25%之间，并不比超市低。它的费用率控制非常好，其经营费用在10.3%-14.7%，去税后，一般折扣店还有3个点的利润。大家认为折扣店就是便宜，折扣店就是加价低，这本身就是伪命题。
我们有一个疑惑，在德国和美国，折扣店很厉害，但在英国和美国，像沃尔玛和乐购这样的大型零售商对折扣店做了无数的尝试，但是都失败了。为什么？折扣店比的不是便宜，而是效率。ALDI或者说折扣店之所以能成功，关键不是有所为，而是有所不为，折扣店的核心是砍长尾。如二战后阿迪达斯选择不在门店安装电话，以减少不必要的开支。
当年首都经贸大学陈立平教授对我说“王卫你得了那些奖，有什么价值，过度营销奖，过度装修奖，过度陈列奖。”这句话一下把我唤醒了，所以我才从做精品超市转向做小业态和折扣店。
今天大家讨论ALDI的时候，似乎ALDI变成了神话，其实它就做好了一件事情，就是效率。还有一种说法，说ALDI的员工很忠诚是因为高薪。我们了解到，ALDI店长比同类乐购店长的薪酬高得多，但是乐购店长即使拿到10万欧元也不会高兴，因为他要干二三十年，才能升成店长。但ALDI的店长，扫地的也可以做到。ALDI的核心是让管理简单到愚蠢的地步。上货、管理都很简单，整箱上货，没有复杂的陈列，没有复杂的货架。
折扣店的另一个核心特点是货箱一体和商架一体。今天国内部分企业自己做个纸箱，然后把货架码进去，这是错误的。折扣店的箱子是装载的用品，从工厂到仓库再到陈列的过程中，商品是不挪箱的，通过整箱上货可以大量节省人工。此外，生鲜商品全部都是包装起来售卖，简化了陈列过程，提高了效率。
疫情后，我再次到访欧洲，看看他们的折扣店有没有什么变化。我发现，LIDL已经超过ALDI，它比ALDI变得更加灵活，在向软折扣转变。
今天，欧洲的折扣店增加了品种，从原来的1600个单品增加到2600-2800个单品。今天还有人在讲做折扣店要减品，欧洲的折扣店都放弃了，消费者需求越来越丰富，你怎么能减品呢？
以前折扣店减品，是因为信息化技术、物流技术达不到。今天，欧洲的一个折扣店门店有2800个单品，但品种做得更小了，采取一箱多品的方式。比如，以前可口可乐一箱就装一个味道，现在一箱可以装四五个味道，装更多的品种，这更多的品种不是陈列出来的，而是根据算法得出来的。它们把这个工作交给工厂完成，所以门店上了更多品种，却没有加员工。
另外，商品的包装更加精致，门店在更好的位置，进行更好的装修和提供更好的设备，以适应消费升级的趋势。它们还联合开发自有品牌，做更多的活动和宣传。折扣店不再是低价低端的代名词。
生意一直在变，如果大家只看《只放一只羊》，那你可能只剩一只羊了，零售惟有变，才是唯一的不变，谢谢大家！
