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首先，通过【2026年版超市白皮书】所提供的一组关键数字，来直观了解一下日本超市行业的整体状况。
2025年日本超市经营总结
01
[年度销售动向]
根据超市统计调研结果显示，2025年所有店的总销售额与去年同比达到了103.9%。而现有店的销售额与去年同比达到了102.9%。所有店自 2022 年起连续 4 年、现有店自 2023 年起连续 3 年销售额同比实现正增长。
在物价持续上调的大环境下，食品品类销售额同比增长 103.1%，表现稳健；而非食品类仅为 98.7%，同比出现下滑。各品类中同比增幅最高的是一般食品类，达 105.1%；其次是熟食类 103.5%、每日配品类 102.8%。
一般食品类受大米价格大幅上涨影响，全年销售额实现大幅增长。此外，本年度夏季遭遇史上罕见酷暑，饮料等夏季时令商品销售走势旺盛。熟食品类方面，受米价高涨带动，米饭类商品全年销售保持坚挺；同时酷暑天气让消费者减少居家烹饪意愿，以油炸食品为核心的熟食品类销量表现亮眼。
日配品类受食品价格持续上涨推动，单品均价抬升，整体销售额得到支撑。非食品类在 2024 年因防灾用品、防暑降温商品热销，时隔两年实现同比增长；但 2025 年受上年基数反弹回落影响，叠加其他零售业态竞争加剧，成为唯一销售额同比下滑的品类。（文中数值均为现有店同比值）
02
[熟食商品销售动向 ]
2025 年全年商超熟食市场整体保持稳步增长，核心受省时便捷消费需求、米价持续高位、食材行情波动及极端酷暑天气多重因素驱动。
全年米饭类商品始终表现坚挺，饭团、便当、盖饭依托米价上涨及刚需属性持续热销；高温天气下消费者规避居家烹饪，带动油炸品、天妇罗常年保持旺销；沙拉与冷藏熟食在夏季需求走高，入秋后随气温回落及蔬果行情平稳有所走弱。时令主题商品表现突出，夏季鳗鱼餐食、秋季秋刀鱼及生蚝类熟食、圣诞炸鸡披萨、年末寿司拼盘与新年料理预订均阶段性拉动业绩。
寿司品类全年整体偏弱，主要受消费者回避生食影响，仅盂兰盆节、年末节庆档期略有回暖。此外，炒面、章鱼小丸子等轻食，烤串、饺子等佐酒熟食常年需求稳定。行业普遍通过调价、新品开发与商品结构优化提升客单价，对冲原材料成本压力，同时依托赏花、运动会、年末节庆等场景营销拉动销售，仅受营业天数、天气、档期排布等短期因素出现阶段性小幅波动。
便当及熟食各品类购买频次
从购买频次来看，各品类均以每周约 1 天的占比为最高。主菜类（熟食、炒菜等）占 30.1%，油炸品占 40.8%，饭团占 31.3%，便当类占 35.8%，沙拉占 28.3%。
“每周购买 2～3 天”的占比：饭团（12.4%）、沙拉（12.3%）均为一成出头，油炸食品达 21.7%，超两成。
而“从不购买该品类”的人群占比中：沙拉（27.9%）、饭团（22.4%）相对偏高，便当类最低，仅为 12.3%。
超市便当及熟食各品类购买渗透率
超八成消费者都有购买主菜、油炸品、沙拉的经历。
其中主菜（炖菜、炒菜等） 购买渗透率最高，达 87.1%；其次为油炸食品（炸鸡、土豆饼等），占 86.0%；沙拉占 82.8%；便当类为 78.7%。而饭团仅为 57.7%，相较于其他熟食品类，消费者购买过的比例明显偏低。
超市熟食选购关注点
消费者购买熟食的考量因素以价格、便利性、口味为核心。
从重视程度来看，价格实惠占比最高，达 45.8%；其次是口味合自己喜好28.7%、节省烹饪时间25.0%、份量刚好一餐吃完23.3%、自己在家做不出来的菜品23.7%，以上均维持在两成以上。
其余依次为：符合家人口味19.0%、放凉后依旧好吃15.9%、制作时间新鲜、出品时间短14.4%、营养搭配均衡13.0%、香气诱人10.8%。
整体来看，消费者选购超市熟食时，价格、便利性、口味相关因素的关注度遥遥领先。
在超市才会选购的便当与熟食
各类油炸食品、寿司占比均超三成，位居前列。
从专门愿意在超市购买的熟食品类来看：土豆饼、炸肉饼占比最高，达 36%；炸鸡紧随其后，为 31%。寿司类也有较高选择比例：卷寿司/稻荷寿司 24%，手握寿司 22%。
其余品类占比约两成上下：竹荚鱼等炸鱼类 20%；土豆沙拉/通心粉沙拉 19%；猪排/鸡/排炸串类 19%；天妇罗 17%、炒蔬菜 15%。
而饭团（13%）、油炸便当（12%）、日式和风便当（11%）占比仅一成左右，相对偏低。
不在超市购买的便当及熟食
鳗鱼饭等专业特色品类被消费者排除在超市选购清单外的占比最高。
统计“不愿在超市购买的熟食品类”中：鳗鱼饭占比最高，达 21.2%；其次是咖喱饭21.0%、浓汤/炖菜20.2%、火锅类18.9%。
其余品类占比均在一成出头：麻婆豆腐 16.7%、蛋包饭 15.5%、烤鱼 13.8%、奶汁焗饭/烩饭 13.7%、牛肉饭/猪肉饭 13.7%。
薯条 13.3%、意面 13.2%、亲子丼等盖饭 12.9%、荞麦面/乌冬面/拉面 12.8%、炒饭 12.7%、中式便当 11.5%，以上品类不愿在超市购买的比例均维持在一成左右。
超市熟食【购买】与【不购买】的理由
03
[PB商品销售动向 ]
近年来，超市自有品牌（PB） 的消费普及度持续提升。超80%消费者会在超市购买自有品牌商品，便利店、药妆店的自有品牌使用率也达到70%左右，自有品牌已成为民众日常消费的常规选择。
从自有品牌购买行为变化来看：“此前不买 PB、近一年开始购入”的人群中，“生活受物价影响且主动采取省钱对策”的群体占 49.0%；“生活受影响但未采取省钱对策”的群体达 52.5%；”即便生活未受冲击、但主动节约”的群体，该比例也有 46.6%。可见，受生活成本压力感知、节约意识强弱影响，消费者对 PB 的购买行为存在明显差异。
反观“生活未受物价影响、也无节约举措”的群体，”从不购买 PB”的占比高达 55.8%，过半人群仍不选择自有品牌，说明 PB 尚未全面渗透所有消费圈层。
选购 PB 的首要原因是价格低廉，能看出在消费者自保式消费趋势下，价格具备优势的自有品牌更受青睐。而不选择 PB 的理由主要集中在：对品质存疑、担忧安全保障、不了解生产厂家，品质与信任感仍是消费者的主要顾虑。
从购买决策时机来看：仅有不到两成消费者会到店前就确定要买特定 PB 商品，大多数人都是到店现场对比后再做选择。目前 PB 的普及，主要是消费者看重价格后的被动选择，依靠自有品牌吸引顾客专程到店的引流作用仍较为有限。
图片来源（一社）全国超市协会「消费者调研2025」
