付费制会员能否成为零售企业“避风港”

时间:2021-07-08    来源:北京商报    阅读次数:342

仓储会员店无疑成为当下最热的赛道。近日,北京商报记者了解到,物美旗下品牌麦德龙PLUS会员店草桥店将于本周末开业。这是继去年12月麦德龙在中国60座城市全面推进PLUS付费会员制后,专为PLUS会员开设的全新门店。


值得注意的是,麦德龙也是近一个月在北京开出仓储会员店的第三个品牌。除此之外,家乐福此前宣布进军社区会员店、北京华联仓储式会员店兰州首店开业在即、永辉改造仓储店……随着消费者对于付费制会员店认可度越来越高,仓储式会员店也迎来了新的机会。尤其在电商、社区团购的冲击下,付费制会员的模式能够较好地锁定消费者忠诚度,避免了业绩的下滑。


在行业专家看来,此前曾有不少企业尝试过仓储式会员店,但并没有取得成功。零售企业切勿盲目跟风。仓储式会员店的核心在于保持适合的产品结构,以作为维持消费者的手段。这就要求零售企业要在自己跟其他零售商之间寻找差异化,找到属于自己的独特性。


商超扎堆布局会员店


 

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仓储式会员店迎来了新的发展期。近日,北京商报记者了解到,物美旗下品牌麦德龙PLUS会员店将于本周末分别在北京和成都开业。这是继去年12月麦德龙在中国60座城市全面推进PLUS付费会员制后,专为PLUS会员开设的全新门店。同时,麦德龙PLUS会员店还将发布全新的LOGO。


据了解,麦德龙PLUS会员店SKU有2500种,进口商品、麦德龙独家与自有品牌占40%,其中包括德国招牌产品和独有的系列商品。截至目前,麦德龙付费会员人数近200万,其60%以上的零售额都来自于付费会员。


此外,麦德龙PLUS会员店进行了数字化升级。到店可以使用多点自助购结账,门店5公里范围内可以在多点/麦德龙App,多点小程序上选择麦德龙草桥店/麦德龙成华店下单。目前,麦德龙北京草桥PLUS会员店和成都成华PLUS会员店已超过万人在线上下单。


值得注意的是,仓储式会员店目前已成为实体商超争相布局的重点。算上即将开业的麦德龙PLUS会员店,截至目前,北京市场已有4个品牌开出了仓储式会员店,其中,盒马、fudi、麦德龙是在近一个月内开设的。


 

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据了解,6月18日,北京首家盒马X会员店正式开业;5月中下旬,一家名为“fudi”的仓储式会员店近期在北京东三环南磨房地区开业。除此之外,家乐福此前宣布进军社区会员店、北京华联仓储式会员店兰州首店开业在即、永辉改造仓储店……


业内文志宏认为,目前,标准化、常规化的商品和销售模式的竞争已经趋向白热化。而仓储会员店的差异化会员治理和高性价比商品优势就体现出来。当前,在零售业态充分竞争的背景下,会员店的模式未来几年会得到更快、更充分的发展。未来也会引发出更多的细分模式。


实体商超借会员店破局


事实上,仓储式会员店早已在1995年就进入国内。在此之前,有不少国内零售企业有过尝试。据了解,物美曾在2015年在北京管庄开出了一家仓储式会员店——物美尚佳,不过,其仅存活了1年零4个月。此外,正大2016年在佛山和苏州再次开出两家会员店,但两家门店分别在2018年和2019年关闭。


零售专家龚胤全认为,过去付费制会员发展不好的原因是消费者成熟度不够且年消费量不大。随着国内消费升级,付费制会员模式得到越来越多的消费者认可,未来也将得到更充分的发展。


目前,传统大卖场正在逐步败退,尤其是在电商和社区团购的影响冲击下,传统零售商超业绩持续走低。据中国连锁经营协会发布的“2020年行业基本情况及连锁百强调查”结果显示,2020年连锁百强销售规模2.4万亿元,比2019年下降了7.2%;其中52家百强企业销售同比下降,降幅达15.4%。这是自统计以来整体销售首次出现负增长。


不过反观仓储式会员店业绩却是一路向好。据沃尔玛2021年第一季度财报,沃尔玛中国提到,山姆的双位数增长抵消了大卖场的疲软销售。山姆会员店同比销售增长13.3%,会员收入是近五年来增长最高的季度,新会员人数增长超60%,核心会员续卡率超过80%。


山姆亮眼的成绩也让实体零售企业看到新的增长点。经受电商冲击已久的实体商超也将付费制会员模式列入了新的尝试目标。龚胤全认为,实体商超企业受电商、团购等冲击下被迫业务创新自救试水仓储式会员店。对于目前遇困的实体商超,会员制的模式不失为一棵救命稻草。



据了解,盒马2021年准备再开出10家X会员店,以进一步探索其盒马X会员店+盒马鲜生+盒马MINI的组合。而行业新秀fudi也将在今年内再新开两家会员店,并计划未来三年内开设20家门店。


商品开发能力是关键


 在文志宏看来,在商品极度丰富、供给足够充分的情况下,出现一种能够做减法的零售业态,那么对消费者来讲,减少SKU的决策提高了消费者选择决策的效率,也让消费者能够获得更高的性价比。


“仓储式会员店最大的核心点在于商品的管理。相比于其他零售业态,仓储会员店为了保证效率,决定了单品数量不会太多。其商品SKU一般为几千个。要比大卖场、一般超市少很多。这也就要求企业要从市场、会员需求的角度出发去做品类的规划和设计,形成差异化以及有竞争力的供应链体系和商品。”文志宏分析称。


实际上,即便同为零售业态,但普通超市和仓储式会员店背后的逻辑却有着天壤之别。仓储式会员店通过付费制会员模式锁定消费者忠诚度的同时,还要与会员建立密切的联系,了解会员的需求,更重要的是要能够预判消费者未来所需。


龚胤全指出,国内零售企业进入这个赛道需要提高商品开发能力,尤其是原创、独有的自有品牌商品开发能力是与同行形成差异化竞争的根本。“模式创新只会获得顾客短期的新鲜感,付费制会员模式的根本用还是好的商品与价格来吸引消费者。要想持久获得成功,还是需要持续修炼经营管理内功,与消费者的疲倦感作斗争,才是零售业永恒不变的真谛。”龚胤全说。